注重客戶價值主張

　　客戶價值主張是什么，在“戴夢得人”看來，這個問題很簡單，那就是對客戶來說什么有意義，換句話說，“戴夢得”如何整合商業(yè)資源，有效滿足消費者需求，無論個性化的，還是共性化的，包括產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境等，甚至消費的便利性、可達性。

　　顯然，作為本土的商業(yè)企業(yè)龍頭，對嘉興人的消費需求與心理，“戴夢得人”深諳于心。作為沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，嘉興城市的消費力排名全國前列，市場消費的層次也很高，對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、品牌與購物環(huán)境等都極為關(guān)注。 

　　鑒于此，“戴夢得人”把商場定位為一個中高端的消費場所，按照“品質(zhì)、生活、享受”的理念運營商場。在商品布局上，商場大力引進中高端品牌，比如一樓的伊麗莎白雅頓、高絲雪肌精、蘭芝化妝品，歐米茄、浪琴、雷達手表，周大福、潮宏基、老鳳祥珠寶，阿瑪施、邦寶、維格娜絲女裝，沙弛男裝、樂斯菲斯、諾詩蘭、哥倫比亞戶外運動品牌等等。

　　據(jù)統(tǒng)計，在戴夢得成千上萬種百貨商品中，經(jīng)過逐年淘汰更替，目前品牌商品占比70%，其中一線品牌占5%，二三線品牌占45%，獨有品牌占20%。

　　戴夢得商場有關(guān)負責人表示，大比例引進中高端品牌，更新市場淘汰的品牌，一是為了滿足市場的需求，增加消費的可達性，提升客戶對商場產(chǎn)品的滿意度和美譽度；二是引進大批量的高品質(zhì)商品，提供豐富的品牌選擇，既是刺激消費的手段之一，也是商場提升競爭力的根本手段之一。

　　而在購物環(huán)境方面，商場則按照消費者購物的舒適度與體驗式需求，結(jié)合品牌商品的形象要求，重新構(gòu)造商場的空間布局與陳列方式，尤其戴夢得體育中心店經(jīng)營以后，市中心總店經(jīng)過“騰籠換鳥”，在整個空間布局上動了大手術(shù)，商場形象大為改觀。

　　比如珠寶區(qū)的黃金長廊，品牌形象鮮明，規(guī)?？胺Q嘉興旗艦；名表區(qū)名表薈萃，歐米茄是獨家經(jīng)營品牌；服裝區(qū)2.8米寬的通道是嘉興商場中絕無僅有的，在給消費者舒適感的同時也使得服裝區(qū)更動線分明；經(jīng)過重新調(diào)整設(shè)計，總店充分顯現(xiàn)了空間合理化、布局通透化、陳列規(guī)模化、形象視覺化、感官藝術(shù)化，既凸現(xiàn)了商場購物空間的時尚與大氣，又增加了消費者購物的便利性與舒適性。

　　通過品牌和空間布局的合理歸類與調(diào)整，既防止了消費者的視覺疲勞，增加了市場消費的興奮點，刺激了市場消費，又滿足了市場的個性化消費需求，從而避免目前百貨業(yè)同質(zhì)化競爭的尷尬。

　　事實證明，根據(jù)客戶需求調(diào)整商場空間與品牌布局，能有效刺激市場消費，提升商場銷售業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，去年7月份整體調(diào)整后，女裝新進品牌20多個，銷售額超過女裝總銷售額的40%，三樓青休系列帶動整個休閑區(qū)銷售快速增長，月均增幅達200%。

　　而最讓“戴夢得人”引以為傲的是，對消費者個性化需求的滿足，這也是商場在嘉興市場認知度、美譽度、滿意度排名第一的關(guān)鍵原因。無論耐用消費品的百貨商場，還是快速消費品的超市，“戴夢得人”通過營銷管理創(chuàng)新，都滿足了市場多樣化的需求。

　　當然，“戴夢得人”深知，以客戶價值主張為中心，滿足客戶多樣化需求，落實到客戶滿意度上，還是要通過服務來實現(xiàn)。鑒于此，“戴夢得人”通過管理創(chuàng)新，深化服務意識，比如完善激勵機制、量化服務標準、強化員工培訓和企業(yè)文化建設(shè)等，提升員工素質(zhì)和服務水平，最終全方位地滿足客戶的價值主張。

　　創(chuàng)新營銷跑贏市場

　　創(chuàng)新營銷的目的就是要滿足客戶的價值主張，有效提升商場的業(yè)績。在嘉興百貨零售業(yè)，言及“戴夢得人”的營銷創(chuàng)新力、準確把握客戶個性化需求與對顧客價值取向判斷的前瞻性，不得不提及戴夢得體育中心店，可以說，這是嘉興商業(yè)營銷創(chuàng)新的一個樣板。

　　雖然市中心總店為了滿足消費者對個性化品牌的需求，已經(jīng)通過資源整合與市場運作，引進了一批嘉興市場獨享的中高端品牌，但真正體現(xiàn)“戴夢得人”創(chuàng)造力的還是體育中心店，畢竟這是一個起初普遍不被市場看好的商業(yè)項目，運營這樣一個項目很具有挑戰(zhàn)性，需要有非凡的魄力與商業(yè)智慧。

　　戴夢得體育中心店與總店不同，其重心不在百貨，而在家電與超市，尤其家電賣場是其銷售的王牌。相比家電連鎖巨頭，無論營業(yè)面積，還是資產(chǎn)規(guī)模，抑或資源整合力，甚至廣告投入與地理位置，戴夢得都無法與之相提并論，唯一可比的是創(chuàng)新力。在這個“智創(chuàng)”年代，誰先通過營銷創(chuàng)新滿足消費者的需求，誰就贏得了市場。

　　戴夢得家電區(qū)在體育中心店開業(yè)時營業(yè)面積僅3000平方米，沒有連鎖家電商旗艦店一半的面積大，但就這小小的3000平方米造就了嘉興家電業(yè)銷售的神話。2010年，戴夢得體育中心店僅家電實現(xiàn)銷售1.5億元，同比增長41.88%，單店銷售額名列前茅。這樣一個位置，這樣一個業(yè)績，難怪令業(yè)內(nèi)刮目相看。

　　在樓市調(diào)控之年，市場需求本不景氣，那是什么讓這個當初不被市場看好的戴夢得家電銷售得以井噴呢？答案只有一個，那就是戴夢得體育中心店更好地滿足了市場需求，分流了不少傳統(tǒng)家電渠道商的市場份額，這也是戴夢得體育中心店如今一有家電促銷活動而整個市場就尾隨而動的根本原因。

　　“體育中心店之所以能有效滿足市場需求，成為嘉興一個有影響力的新商場，關(guān)鍵是我們把市場認為的劣勢轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢。”戴夢得副總周欣華說，第一個轉(zhuǎn)化是滿足消費者便利通行的需求，現(xiàn)在80后已是市場消費主力，這個群體大多是有車一族，講究舒適、品質(zhì)，商場就充分利用體育廣場的空間，將其轉(zhuǎn)化為開闊的停車場，雖然目前周邊住宅小區(qū)不是很成熟，但寬敞的行車道與停車空間對有車一族來說相當具有吸引力，相比市區(qū)消費，能削減不少通行成本和時間成本。

　　而第二個轉(zhuǎn)化是家電營銷的核心，即把傳統(tǒng)的家電賣場陳列方式統(tǒng)一轉(zhuǎn)變?yōu)槠放萍译娚铙w驗館，每個生活體驗館都按品牌文化區(qū)隔包裝，通過豐富品牌產(chǎn)品的種類，比如引入高端品牌的進口產(chǎn)品，像西門子、夏普等系列產(chǎn)品都有原裝進口機引進，以延伸家電生活體驗館的產(chǎn)品線，強調(diào)家電消費的品牌化、居家式體驗與舒適性。

　　比如索尼DWS數(shù)碼工作坊，營業(yè)面積約200平方米，商品陳列布局通透寬敞，里面是清一色的索尼產(chǎn)品。產(chǎn)品線相當豐富，有國產(chǎn)的，也有進口的和最新上市的，包括電視、電腦、MP4、手機、相機、數(shù)碼配件等，這種品牌化的生活體驗館，既改善了購物環(huán)境，增加了購物舒適度，又滿足了品牌愛好者個性化的消費習慣。

　　當然，戴夢得家電賣場以現(xiàn)金為主的財務結(jié)算方式，賬期短，資金成本低，供應商可給予更大的支持。而連鎖渠道商一般先鋪貨后結(jié)賬，賬期長，資金成本高，而且廠家促銷與連鎖賣場定價存在矛盾，這也是戴夢得這類傳統(tǒng)家電賣場固有的優(yōu)勢之一。

　　但戴夢得領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵在于，其摸準了市場家電消費品牌化的趨勢，準確把握了消費者對購物體驗的需求，并針對市場需求的變化，結(jié)合家電消費刺激政策的導向，轉(zhuǎn)變營銷策略，創(chuàng)新家電賣場運營模式，最終實現(xiàn)了家電消費的“井噴”式增長。

　　深度營銷品牌文化

　　對于商場和超市而言，其經(jīng)營的產(chǎn)品不是某一個化妝品、某一件衣服、某一雙鞋子、某一瓶奶粉等具體的消費品，而是一個集合了具體商品和人文服務的消費空間，因此商場或超市品牌文化的打造相對于單一商業(yè)品牌都難上加難。 

　　但在百貨超市業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，品牌文化已成為企業(yè)之間競爭的核心，如何打造企業(yè)的品牌文化，每一個百貨業(yè)企業(yè)都在尋求適合自己的模式，而戴夢得也在實踐中以自己的方式尋求符合戴夢得的品牌文化建設(shè)模式。

　　市場人士指出，與國際商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福等不同，戴夢得只有12年的歷史，顯然在品牌文化的歷史積淀上，與這些國際巨頭無法相提并論，但戴夢得畢竟是一家區(qū)域性商業(yè)企業(yè)，其對品牌文化的打造不必拘泥于時間的深度，而應在區(qū)域經(jīng)濟體的深度和廣度上拓展。

　　事實上，戴夢得也正是這樣實踐的，它的目標是打造區(qū)域強勢商業(yè)品牌、都市特色綜合百貨店品牌，主要以國際經(jīng)典品牌為主流，以國內(nèi)和地區(qū)名牌為主力，以時尚暢銷的品牌為亮點，以中高檔定位為導向，通過中心輻射的優(yōu)勢，借助超市的連鎖平臺，進行市場的深度擴展與品牌文化的營銷。

　　一方面戴夢得通過“引品牌，鑄名店”的思維來打造戴夢得商場的品牌。的確，戴夢得在這方面下足了功夫，也取得了不錯的效果，比如1999年，戴夢得剛剛誕生之時，就砸下50萬元流動資金，引入國產(chǎn)家電品牌海爾。

　　其后，“引品牌，鑄名店”的思路一直延續(xù)至今，一個個國內(nèi)外大牌“飛”向戴夢得：2003年，歐米加專柜進駐戴夢得；2006年，周大福扎根戴夢得……而最近幾年，各大品牌更是雨后春筍般地在戴夢得落戶，雅頓、ELLE、法國都彭、哥倫比亞……

　　如今，在嘉興商業(yè)界，戴夢得聲名顯赫，但戴夢得今天的品牌力不完全得益于“引品牌，鑄名店”的貢獻，其超市連鎖步伐的深入推進也大大提升了戴夢得的品牌力，而這緣起政府推進“千鎮(zhèn)連鎖超市和萬村放心店”工程。

　　借助政策的暖風，過去幾年，戴夢得大力發(fā)展社區(qū)與市鎮(zhèn)超市連鎖，目前已發(fā)展36家，年銷售額上億元，創(chuàng)造了一種新的發(fā)展模式。而這種模式的力量在于，借助超市的社區(qū)服務功能低成本擴張，在區(qū)域經(jīng)濟的深度與廣度上營銷品牌文化，提升品牌的知名度。

　　而在這一過程中戴夢得不是單純地擴張，而是在擴張中發(fā)掘傳統(tǒng)文化精髓，更好地塑造戴夢得品牌，讓戴夢得成為生活的一部分。比如戴夢得超市增設(shè)嘉興特色商品專柜，如李菜、膳博士、五芳齋、平湖阿奴炒貨、陳良醬菜等商品，有效整合了區(qū)域經(jīng)濟的文化，拉近了品牌與消費者的距離。因為“戴夢得人”深知：一個優(yōu)秀的品牌應該借助于品牌故事，增加其人性化的感覺，拉近與顧客的距離；一個卓越品牌的成長歷程往往與許多動人的經(jīng)典文化相隨相伴，品牌通過文化與消費者進行情感交流，從而深入消費者心中。

　　正是這種品牌營銷策略讓戴夢得品牌深入人心，牢牢吸引住了市場，盡管各大超市巨頭紛紛進軍嘉興，無論沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)，還是歐尚、麥德龍、好又多，抑或三江、工農(nóng)商，都未能撼動戴夢得超市的品牌號召力，以營業(yè)面積計算，戴夢得超市單店銷售額依然名列前茅。

　　“引品牌鑄名店”與“深度拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市”，不僅提升了戴夢得的市場影響力和品牌價值，也為嘉興城市帶來了更高的商業(yè)價值，在各種力量的相互作用中，戴夢得品牌的知名度、知曉度與美譽度大幅提升，經(jīng)過12年的借力與拓展，戴夢得品牌已成為嘉興商業(yè)品牌的翹楚。

　　盡管如此，“戴夢得人”并未停止前進的腳步，他們內(nèi)心清楚，作為嘉興國企的一員，既要負起商業(yè)企業(yè)的社會責任，助升嘉興城市商業(yè)的競爭力，又要負起創(chuàng)造社會財富的重擔，以實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，這是“戴夢得人”的使命，也是“戴夢得人”拼搏的動力。在嘉服集團的領(lǐng)導下，“戴夢得人”必將為嘉興商業(yè)的繁榮繼續(xù)努力奮進。

　　而今年12月3日就在眼前，這是戴夢得12歲的生日，這一攪動嘉興商業(yè)市場的日子，“戴夢得人”正在蓄力備戰(zhàn)，準備借助品牌的力量與營銷管理團隊的創(chuàng)新力，向年銷售9億元的目標沖刺。(信息來源：南湖晚報)